回溯天貓超級(jí)品牌日的發(fā)展歷程,這似乎是天貓三年來(lái)的一個(gè)意外之喜。正如阿里巴巴CEO張勇所說(shuō),三年前,我們提出一個(gè)想法,希望每個(gè)品牌在天貓不僅有共同的“雙11”,還能有自己的Big Day,這就是超級(jí)品牌日的由來(lái)。

如今,天貓聯(lián)合全球品牌,把整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)體系的營(yíng)銷(xiāo)資源,以及整個(gè)商業(yè)體系的商品、品牌服務(wù)資源能夠融入到天貓,將其變成相關(guān)產(chǎn)業(yè)的大本營(yíng)和陣地。無(wú)論對(duì)于平臺(tái)、品牌方、廣告商還是服務(wù)商,這場(chǎng)大競(jìng)逐最終的結(jié)局將是:進(jìn)化與共贏。

2016年前后,天貓完成了早期階段“超級(jí)銷(xiāo)售平臺(tái)”的角色使命。

對(duì)內(nèi),它需要在阿里龐大的商業(yè)版圖內(nèi)另尋陣地施展能量;對(duì)外,各大電商平臺(tái)強(qiáng)敵環(huán)伺,如果能為品牌賦予除了銷(xiāo)量以外的能力,這將成為突出重圍的差異性?xún)?yōu)勢(shì)。

誕生于此背景下的天貓超級(jí)品牌日,完美迎合所有需求。通過(guò)超級(jí)品牌日,天貓整合全網(wǎng)生態(tài)的力量,給品牌提供的一個(gè)極致創(chuàng)新的舞臺(tái)。

時(shí)機(jī)到了

這間阿里巴巴西溪園區(qū)的訪客會(huì)客室,秀珣匆匆趕來(lái)。

她剛結(jié)束上一場(chǎng)會(huì)議,參會(huì)高層是淘寶最年輕的總裁蔣凡。九月中下旬,正趕上阿里巴巴的全球投資者大會(huì),所有人的時(shí)間和西溪園區(qū)內(nèi)的會(huì)議室一樣緊缺。

秀珣語(yǔ)速很快,卻又讓人聽(tīng)得津津有味,從言語(yǔ)間的邏輯感便能探知些許她的工作風(fēng)格。這是秀珣入職阿里巴巴的第11年,她也是天貓超級(jí)品牌日的發(fā)起人和孵化者。

這個(gè)誕生于三年前的項(xiàng)目,被天貓總裁靖捷放進(jìn)了今年投資者大會(huì)的演講中,對(duì)它的表述是:全球超級(jí)品牌的營(yíng)銷(xiāo)爆發(fā)主陣地。

三年來(lái),天貓超級(jí)品牌日共計(jì)策劃了280余場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),幾乎涵蓋天貓所有品類(lèi)的行業(yè)頂尖品牌。在微博截至到今年八月的統(tǒng)計(jì)中,跟天貓超級(jí)品牌日相關(guān)的熱門(mén)話(huà)題閱讀量累計(jì)過(guò)百億。這是商業(yè)話(huà)題中的奇跡,能做到類(lèi)似體量的話(huà)題大多和娛樂(lè)明星相關(guān),比如此前熱播的清宮劇《延禧攻略》。

對(duì)于秀珣來(lái)說(shuō),當(dāng)年剛創(chuàng)造探索這個(gè)在天貓內(nèi)部并不被人特別重視的項(xiàng)目時(shí),并沒(méi)想到天貓超級(jí)品牌日能爆發(fā)出如今的勢(shì)能,一躍成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的超級(jí)IP。

彼時(shí),天貓內(nèi)部并沒(méi)有可復(fù)制的品牌營(yíng)銷(xiāo)成功案例。但多年沉淀的職業(yè)敏感,讓她意識(shí)到一個(gè)問(wèn)題:這或許是天貓?jiān)囁放茽I(yíng)銷(xiāo)的一次絕佳機(jī)會(huì)。

得出上述判斷的依據(jù)是:當(dāng)時(shí)用戶(hù)已從PC端逐漸過(guò)渡到無(wú)線(xiàn)端,而天貓對(duì)自己的海量用戶(hù)的習(xí)慣相當(dāng)了解。品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域有句話(huà)叫做:只要有人的地方,就應(yīng)該去做營(yíng)銷(xiāo)。

隨著外部環(huán)境的復(fù)雜速變,品牌主對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)效果的評(píng)估也在發(fā)生變化。秀珣說(shuō),以前,沒(méi)有人會(huì)想到100萬(wàn)元的廣告費(fèi)還能獲得銷(xiāo)售,甚至100萬(wàn)元的廣告費(fèi)有沒(méi)有投放都不知道。但在手機(jī)智能時(shí)代,數(shù)據(jù)化和可量化成為品牌方更優(yōu)的選擇,因?yàn)榭闪炕馕吨蛇\(yùn)營(yíng)。

事實(shí)上,僅從當(dāng)時(shí)的時(shí)機(jī)而言,一個(gè)關(guān)乎戰(zhàn)略的前路選擇擺在天貓面前。

2016年前后,天貓?jiān)缫淹瓿闪嗽缙陔A段“超級(jí)銷(xiāo)售平臺(tái)”的角色使命。對(duì)內(nèi),它需要在阿里龐大的商業(yè)版圖內(nèi)另尋陣地施展能量;對(duì)外,各大電商平臺(tái)強(qiáng)敵環(huán)伺,如果能為品牌賦予除了銷(xiāo)量以外的能力,這將成為突出重圍的差異性?xún)?yōu)勢(shì)。

天貓平臺(tái)營(yíng)運(yùn)事業(yè)部總裁家洛認(rèn)為,過(guò)去的這三年,天貓?jiān)谄脚_(tái)角度做了非常大的轉(zhuǎn)型:不僅發(fā)揮好傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)幫助品牌商提升了銷(xiāo)量,同時(shí)也兌現(xiàn)了品牌建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)的承諾。

同時(shí),過(guò)去在天貓平臺(tái)“銷(xiāo)量為上”的考核指標(biāo),適用于天貓超級(jí)品牌日時(shí)卻發(fā)生了變化:天貓?jiān)诤Y選各家品牌呈報(bào)超品方案時(shí),優(yōu)先考慮活動(dòng)帶給品牌的影響力的和用戶(hù)規(guī)模獲取能力,銷(xiāo)售是其次。當(dāng)然,這也可以被看作是一個(gè)機(jī)會(huì)點(diǎn),當(dāng)媒體聲量和業(yè)界影響力做到品牌全年最高時(shí),順理成章就開(kāi)始“收割”客戶(hù)了。

事實(shí)上,天貓超級(jí)品牌日在早期的活動(dòng)策劃中,并沒(méi)有太多的行業(yè)性視角或消費(fèi)者視角,而是完成最簡(jiǎn)單的訴求——就是品牌的剛需。家洛認(rèn)為,這也為后來(lái)天貓超級(jí)品牌日的“自由成長(zhǎng)不設(shè)限”打下基礎(chǔ)。

(阿里巴巴董事局主席馬云與星巴克咖啡董事會(huì)執(zhí)行主席霍華德 出席星巴克臻選天貓超級(jí)品牌日啟幕活動(dòng))

達(dá)成品牌所愿

今年三月,戴森在天貓超級(jí)品牌日活動(dòng)中發(fā)布了新品:V10無(wú)繩吸塵器。其天貓旗艦店首次嘗試了“盲訂”的新玩法,這是戴森前所未有的銷(xiāo)售模式。

所謂“盲訂”就是不公布價(jià)格,只告知產(chǎn)品信息,然后消費(fèi)者交定金,公布價(jià)格后如果不滿(mǎn)意定金可退。這項(xiàng)創(chuàng)新與戴森的粉絲追求新奇好玩的心智路徑一致,結(jié)合巨大的流量與曝光,最終戴森當(dāng)天的爆發(fā)非常棒。

YSL圣羅蘭美妝品牌總監(jiān)邢夏淳,將天貓超級(jí)品牌日比喻為“一個(gè)巨大的寶庫(kù)”。雖然只參加過(guò)一次天貓超級(jí)品牌日,但她對(duì)那場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)印象極其深刻:結(jié)合新零售概念,天貓和YSL美妝呈現(xiàn)了一場(chǎng)五天四夜的線(xiàn)下?lián)u滾電玩城狂歡,設(shè)置無(wú)人販賣(mài)機(jī)和試妝鏡;線(xiàn)上單天銷(xiāo)量刷新了天貓美妝高端品牌開(kāi)業(yè)記錄,124萬(wàn)的粉絲關(guān)注打破開(kāi)業(yè)增粉的數(shù)量,同時(shí)積累下淘?xún)?nèi)外聲量超1億的記錄。

數(shù)據(jù)顯示,2017年超過(guò)100個(gè)頂尖品牌與天貓合作舉辦天貓超級(jí)品牌日,2018年這個(gè)數(shù)字將迎來(lái)50%的增長(zhǎng),參與活動(dòng)的品牌類(lèi)型也融入了更多的國(guó)際面孔。

事實(shí)上,要成就一次天貓超級(jí)品牌日的合作并不是簡(jiǎn)單的事情。

哈根達(dá)斯的天貓超級(jí)品牌日?qǐng)F(tuán)隊(duì)在回憶前期籌備工作時(shí),提到了兩個(gè)關(guān)鍵詞:痛苦、深刻。這也是大多數(shù)品牌的體感。這份“痛苦”指的是天貓超級(jí)品牌日在前期需要付出極高的人力和時(shí)間成本:最少三個(gè)月至半年的準(zhǔn)備期、調(diào)動(dòng)整合品牌集團(tuán)的跨部門(mén)資源。

以漢堡王為例。每一次活動(dòng)都是跨部門(mén)、跨領(lǐng)域的大型協(xié)同合作,參與的不僅是電商部門(mén),消費(fèi)者洞察、品牌建設(shè)、產(chǎn)品管理、研發(fā)、IT、營(yíng)運(yùn)環(huán)節(jié)都有不同職能部門(mén)的員工參與,同時(shí)還會(huì)發(fā)動(dòng)落實(shí)到門(mén)店的一線(xiàn)員工。

戴森中國(guó)的員工規(guī)模并不算大,只有200人。僅2018年的天貓超級(jí)品牌日活動(dòng),就有六分之一的員工參與其中。由數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)及電商總監(jiān)任項(xiàng)目負(fù)責(zé)人,團(tuán)隊(duì)里包括了電商銷(xiāo)售、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、品牌團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)、公關(guān)部、會(huì)展團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈、法務(wù)部等幾乎全公司所有功能部門(mén)的主要負(fù)責(zé)人。

同時(shí),戴森的高層也會(huì)親自參與其中。戴森中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)及電子商務(wù)總監(jiān)李新源表示,天貓超級(jí)品牌日籌備期間,戴森中國(guó)區(qū)總裁、全國(guó)銷(xiāo)售副總裁、市場(chǎng)總監(jiān)和財(cái)務(wù)總監(jiān)全部都會(huì)出席每周的例會(huì)。

秀珣和團(tuán)隊(duì)曾經(jīng)復(fù)盤(pán)過(guò)三年來(lái)天貓超級(jí)品牌日的所有活動(dòng),他們總結(jié)出以下的規(guī)律:如果前期準(zhǔn)備不足,匆忙上線(xiàn)幾乎不大可能有成功的案例。而那些失敗案例的原因大多可歸結(jié)為兩條:籌備時(shí)間嚴(yán)重不足、品牌集團(tuán)內(nèi)部跨部門(mén)整合能力太差。

品牌想要在這一次大考中獲勝,必須以最快的速度適應(yīng)天貓的新工具和新玩法,不局限于過(guò)去的固定套路。

從業(yè)務(wù)角度來(lái)看,品牌需要意識(shí)到天貓超級(jí)品牌日的“儀式感”:這或?qū)⑹且荒辍捌沸Ш弦弧弊畲蟮谋l(fā)點(diǎn)。因此、無(wú)論是經(jīng)費(fèi)投入、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意、貨品結(jié)構(gòu)、價(jià)格策略甚至是代言人的選擇,就將圍繞著天貓超級(jí)品牌日來(lái)展開(kāi)。

一向擅長(zhǎng)創(chuàng)意的杜蕾斯,在520當(dāng)天與天貓合作成人行業(yè)首場(chǎng)新零售立體營(yíng)銷(xiāo)模式。在線(xiàn)上,發(fā)布“杜蕾斯AI語(yǔ)音盒”創(chuàng)意視頻、線(xiàn)下設(shè)置“520說(shuō)愛(ài)你”快閃店。當(dāng)日,官方旗艦店增粉量達(dá)到日常的20倍,銷(xiāo)量則翻了13倍。

在傳統(tǒng)的汽車(chē)行業(yè),天貓也通過(guò)與瑪莎拉蒂的合作“一炮而紅”。2016年3月23日,瑪莎拉蒂天貓旗艦店正式開(kāi)張,上線(xiàn)首款SUV Levante,售價(jià)99.98萬(wàn)元人民幣,100臺(tái)預(yù)售車(chē)在18秒內(nèi)被搶光。

對(duì)于當(dāng)時(shí)的瑪莎拉蒂來(lái)說(shuō),如何在數(shù)字化大潮中突破一直是亟待突破的難題。天貓超級(jí)品牌日活動(dòng)中,可通過(guò)數(shù)據(jù)銀行的精準(zhǔn)分析,定向投放潛在消費(fèi)車(chē)主、挖掘二三線(xiàn)城市的潛力,同時(shí)聯(lián)動(dòng)線(xiàn)上線(xiàn)下門(mén)店的數(shù)據(jù)、產(chǎn)品和服務(wù)。

目前來(lái)看,幾乎所有參與天貓超級(jí)品牌日的國(guó)內(nèi)外品牌,無(wú)一例外地都受到天貓品牌營(yíng)銷(xiāo)的長(zhǎng)線(xiàn)影響:從策略、設(shè)計(jì),甚至是中國(guó)區(qū)的市場(chǎng)推廣都會(huì)更符合本地化的口味和玩法。

對(duì)于天貓超級(jí)品牌日,有一個(gè)生動(dòng)的形容,叫品牌自己的“雙11”。

品效合一,則是衡量一場(chǎng)天貓超級(jí)品牌日活動(dòng)成功與否的指標(biāo)。在天貓內(nèi)部,品指的是品牌建設(shè),效指的是銷(xiāo)量。如果一個(gè)品牌跟天貓做完天貓超級(jí)品牌日之后,品牌的百度、微博指數(shù)達(dá)到近半年最高值;當(dāng)日線(xiàn)上銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)除“雙11”之外的全年最高點(diǎn),則可以被稱(chēng)作達(dá)到品效合一的境界。

“事實(shí)上,90%以上的品牌都在合作后達(dá)到了。”秀珣說(shuō),如今商家對(duì)天貓超級(jí)品牌日的熱烈競(jìng)逐還源自于另一個(gè)長(zhǎng)線(xiàn)影響:通常來(lái)講,天貓超級(jí)品牌日結(jié)束15天后,品牌的日均銷(xiāo)量跟活動(dòng)之前的數(shù)據(jù)相比還能提升60%,這對(duì)品牌來(lái)說(shuō)是非常大的增量。

另一個(gè)有趣的細(xì)節(jié)是,三年來(lái),深度促成并參與過(guò)超級(jí)品牌日的品牌方營(yíng)銷(xiāo)人員,幾乎都在各自公司內(nèi)部得到不同程度的職位晉升。“這不是玩笑話(huà),天貓超級(jí)品牌日活動(dòng)的成功對(duì)晉升起到了關(guān)鍵的作用。”家洛說(shuō)。

行業(yè)生態(tài)變革

業(yè)界有句玩笑話(huà),說(shuō)天貓每個(gè)月的天貓超級(jí)品牌日PK比稿會(huì),其實(shí)是當(dāng)下4A廣告公司的比稿會(huì)。

過(guò)去幾年中,中國(guó)市場(chǎng)最著名的幾家4A公司,幾乎都給品牌客戶(hù)出過(guò)天貓超級(jí)品牌日的廣告方案。“如果一家4A至今還未出過(guò)天貓超級(jí)品牌日的方案,說(shuō)明它接的客戶(hù)不行。”家洛打趣道。

更確切地說(shuō),由天貓超級(jí)品牌日振翅帶來(lái)的蝴蝶效應(yīng),已經(jīng)不限于平臺(tái)與品牌方。品牌營(yíng)銷(xiāo)鏈條中的中國(guó)廣告業(yè)、營(yíng)銷(xiāo)業(yè)、運(yùn)營(yíng)服務(wù)產(chǎn)業(yè)等環(huán)節(jié)都體感明顯。

第三方服務(wù)公司(TP)寶尊電商數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理張芝瑜見(jiàn)證了天貓超級(jí)品牌日三年來(lái)的成長(zhǎng)。第一次聽(tīng)到天貓超級(jí)品牌日這個(gè)詞的時(shí)候,張芝瑜還供職于一家廣告公司。彼時(shí),站在非電商環(huán)境里,他對(duì)天貓超級(jí)品牌日了解很少,也不太理解所謂的“品效合一”。

他還得應(yīng)對(duì)來(lái)自客戶(hù)對(duì)于跨界的疑問(wèn),“你是廣告公司,為什么要給我提一個(gè)電商活動(dòng)?為什么要去天貓做整合營(yíng)銷(xiāo)?為什么不直接去新浪微博做廣告?”

但到了第三年情況完全不一樣了。張芝瑜的客戶(hù)中,TP大多對(duì)接的是電商部,但連市場(chǎng)部的負(fù)責(zé)人都來(lái)向他提出明確需求,說(shuō):“我們今年的KPI就是要上一場(chǎng)天貓超級(jí)品牌日,預(yù)算、時(shí)間節(jié)點(diǎn)、產(chǎn)品已經(jīng)全部留好了。”

品牌主能夠清楚地說(shuō)出需求、條件和目的,同時(shí)能把最好的資源主動(dòng)留給指定對(duì)象,這并非常事。

另一家TP服務(wù)公司青木科技,剛剛為H&M的天貓超級(jí)品牌日打造了一場(chǎng)STUDIO美國(guó)復(fù)古風(fēng)的靜默時(shí)裝大秀和新零售無(wú)人售賣(mài)“魔鏡”,解決了用戶(hù)痛點(diǎn)。

青木科技總經(jīng)理呂斌認(rèn)為,TP也在跟著天貓平臺(tái)持續(xù)進(jìn)化,做好一場(chǎng)天貓超級(jí)品牌日至少需要具備以下能力:店鋪運(yùn)營(yíng)、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、新零售數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)和AR、VR、AI等技術(shù)承接能力。

呂斌將TP的角色定位為“Leading Agency”:內(nèi)部會(huì)組配運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)、商品團(tuán)隊(duì)來(lái)引導(dǎo)品牌從平臺(tái)PK到落地執(zhí)行全過(guò)程,在最短時(shí)間內(nèi)協(xié)調(diào)各方。

有時(shí),在其他項(xiàng)目中需要半年甚至更久的大型拍攝和技術(shù)創(chuàng)新,到了天貓超級(jí)品牌日面前,時(shí)間常常會(huì)縮短到兩三個(gè)月。為了能夠滿(mǎn)足時(shí)尚品牌短時(shí)間內(nèi)需要上幾千張AR圖的需求,他們自己開(kāi)發(fā)了一個(gè)智能系統(tǒng)。青木科技甚至專(zhuān)門(mén)并購(gòu)了一家創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)公司來(lái)補(bǔ)充能量。

除了業(yè)務(wù)組織架構(gòu)上的更新迭代,資金流動(dòng)也開(kāi)始出現(xiàn)傾向性。

VML是業(yè)界小有名氣的廣告公司,其上海董事總經(jīng)理雷淺積的感受是,過(guò)去客戶(hù)的預(yù)算重心放在TVC和戶(hù)外廣告,現(xiàn)在逐漸從傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)向到數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)和電商渠道。

同樣的變化不光發(fā)生在品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域,當(dāng)天貓超級(jí)品牌日的影響力日趨擴(kuò)大后,還一度間接刺激了娛樂(lè)圈明星的活動(dòng)報(bào)價(jià)。

原因是,不少品牌會(huì)邀請(qǐng)當(dāng)紅的人氣明星在天貓超級(jí)品牌日當(dāng)天為活動(dòng)站臺(tái),全年預(yù)算的重頭也向天貓超級(jí)品牌日傾斜。精明的經(jīng)紀(jì)人嗅覺(jué)敏銳,自然知道哪里有需求哪里就有利潤(rùn)。

一位娛樂(lè)圈人士告訴秀珣,現(xiàn)在明星如果參加的是天貓超級(jí)品牌日活動(dòng),會(huì)在給品牌報(bào)價(jià)時(shí)比原先提高30%。作為品牌而言,天貓超級(jí)品牌日能帶來(lái)的巨大影響力遠(yuǎn)比漲價(jià)重要,算來(lái)算去,自然仍舊愿意為這筆劃算的買(mǎi)賣(mài)買(mǎi)單。

天貓超級(jí)品牌日的魔力在于,一次集中的活動(dòng)中,為品牌帶來(lái)聲量和銷(xiāo)量的雙重爆發(fā),以前所未有的能量觸達(dá)和連接用戶(hù)。與此同時(shí),傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式也在創(chuàng)新中迎來(lái)挑戰(zhàn),但無(wú)論對(duì)于平臺(tái)、品牌方、廣告商還是服務(wù)商,這場(chǎng)大競(jìng)逐最終的結(jié)局將是:進(jìn)化與共贏。

團(tuán)隊(duì)自我進(jìn)化

要完成一場(chǎng)成功的天貓超級(jí)品牌日,離不開(kāi)背后龐大的工作人員群體。這就像一塊由精密儀器組成的機(jī)械手表,一環(huán)扣一環(huán)奔向同一個(gè)目標(biāo),極盡復(fù)雜純粹之美。

一個(gè)個(gè)人組成了奇妙的生態(tài)體系,產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)、技術(shù)、招商、營(yíng)銷(xiāo)、UED,看似單一的角色,融匯打通了天貓超級(jí)品牌日的每一個(gè)環(huán)節(jié)。

天貓超級(jí)品牌日的早期核心團(tuán)隊(duì)只有十幾人,如今已擴(kuò)展到近百人。隨著天貓超級(jí)品牌日的規(guī)模體量和探尋邊界逐漸擴(kuò)大,天貓團(tuán)隊(duì)自身的創(chuàng)新能力也必須同步進(jìn)化。拋開(kāi)資金量不談,每一年天貓超級(jí)品牌日的技術(shù)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品資源、線(xiàn)上資源的投入都以翻倍的體量在投入。

對(duì)內(nèi)來(lái)看,天貓超級(jí)品牌日幫助品牌營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)在天貓內(nèi)部站穩(wěn)腳跟,同時(shí)打通了橫向和縱向結(jié)構(gòu)的鏈接合作。據(jù)秀珣介紹,天貓品牌營(yíng)銷(xiāo)中心是一個(gè)橫向的團(tuán)隊(duì),每年100多個(gè)的超品項(xiàng)目要落地,必須要切入到縱深的行業(yè)中。

比如,雅詩(shī)蘭黛要做天貓超級(jí)品牌日,美妝行業(yè)的天貓同事需要加入,戴森做的時(shí)候,則需要電器行業(yè)的同事加入。

此時(shí),在天貓內(nèi)部,就需要一個(gè)被稱(chēng)為營(yíng)銷(xiāo)接口人的角色。他與秀珣團(tuán)隊(duì)共享KPI,在面對(duì)橫向部門(mén)時(shí),他輸出行業(yè)訴求;面對(duì)縱向行業(yè)時(shí),又能傳達(dá)天貓的部門(mén)需求,這在最大程度上調(diào)動(dòng)了行業(yè)同事的積極性,全力以赴達(dá)成項(xiàng)目落地,實(shí)現(xiàn)高效合作。

在天貓的品牌庫(kù)中,有多達(dá)18.8萬(wàn)個(gè)旗艦店。并非每一個(gè)品牌都能做成天貓超級(jí)品牌日,它必須是行業(yè)里名副其實(shí)的“超級(jí)品牌”。現(xiàn)在,天貓每個(gè)月會(huì)收到品牌提案近百個(gè),但最終能上線(xiàn)活動(dòng)的品牌只有10至15個(gè)。

秀珣和同事設(shè)置了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn),達(dá)到行業(yè)內(nèi)領(lǐng)航者的品牌才能具備報(bào)名天貓超級(jí)品牌日的資格。目前,僅有幾千個(gè)品牌符合這些門(mén)檻,覆蓋天貓所有類(lèi)目的行業(yè)。

品牌和品牌之間,也存在競(jìng)爭(zhēng)。品牌提報(bào)的核心就是方案。