經(jīng)歷過家電下鄉(xiāng)、家電以舊換新、節(jié)能惠民等政策時(shí)期的高速增長(zhǎng)，以及政策退出后的橫盤調(diào)整，冰箱行業(yè)在如今已經(jīng)步入平穩(wěn)發(fā)展期。隨著洗牌過程的持續(xù)進(jìn)行，中國(guó)冰箱產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)將更加嚴(yán)峻已是不爭(zhēng)的事實(shí)。

這樣的形勢(shì)下，“產(chǎn)業(yè)升級(jí)”、“產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整”、“技術(shù)創(chuàng)新”成為業(yè)內(nèi)所能給出冰箱行業(yè)唯一具備增長(zhǎng)動(dòng)力的精彩“活法”。但具體到企業(yè)端，生存之道如何界定?賽場(chǎng)上每位參與者給出的答案卻不盡相同。

技工貿(mào)者：技術(shù)創(chuàng)新是第一推動(dòng)力

在國(guó)內(nèi)，談到冰箱第一品牌，很多人首先會(huì)想到海爾。中國(guó)冰箱市場(chǎng)經(jīng)過多年的競(jìng)爭(zhēng)與洗牌后，其市場(chǎng)格局早已由曾經(jīng)的“四朵金花”演變?yōu)楝F(xiàn)在的“1+4+N”，其中的“1”便是指海爾冰箱。根據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2018年海爾冰箱線下市場(chǎng)零售份額提升3.52個(gè)百分點(diǎn)，繼續(xù)保持行業(yè)第一，其零售額份額是行業(yè)第二名的3.08倍。到2019年第一季度，海爾冰箱年累份額已達(dá)36.5%，居行業(yè)首位。

“長(zhǎng)期專注于研發(fā)創(chuàng)新、品牌打造、不斷引領(lǐng)潮流的龍頭企業(yè)”是青島海爾集團(tuán)2018年年報(bào)中的自我定位與評(píng)價(jià)。觀察其年報(bào)內(nèi)容，2018年度，青島海爾現(xiàn)實(shí)營(yíng)收1833.17億元，同比增長(zhǎng)12.17%，其中，用于研發(fā)費(fèi)用50.81億元，同比去年的45.10億元增長(zhǎng)12.66%，占營(yíng)業(yè)收入比例約3%。年報(bào)顯示，截至2018年底，海爾在全球累計(jì)專利申請(qǐng) 4.3 萬余項(xiàng)，發(fā)明專利海爾占比超 60%。

近兩年，中國(guó)冰箱市場(chǎng)告別高速增長(zhǎng)向高質(zhì)量增長(zhǎng)轉(zhuǎn)變，面對(duì)行業(yè)的“新常態(tài)”格局，冰箱企業(yè)也感覺到來自市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面的壓力。海爾冰箱在以卡薩帝品牌穩(wěn)定高端市場(chǎng)地位的同時(shí)，也通過海爾、統(tǒng)帥等品牌的技術(shù)與價(jià)格優(yōu)勢(shì)不斷滲透中低端市場(chǎng)，穩(wěn)定其在國(guó)內(nèi)冰箱全域市場(chǎng)的地位格局。產(chǎn)品層面，海爾也展示了對(duì)冰箱產(chǎn)品的重視，在今年AWE上，不但秀出了其冰箱的核心AI能力，即“大數(shù)據(jù)保鮮”技術(shù);同時(shí)發(fā)布了新品“和宴冰箱”，據(jù)稱可以將冰箱保鮮維度從控溫控濕延伸至控氧，從冷藏室保鮮拓展至冷藏冷凍全空間保鮮。

“大量原創(chuàng)引領(lǐng)科技的背后，是海爾以全球研發(fā)、全球制造體系為支撐的底氣。”海爾冰箱相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，目前，依托海爾在全球構(gòu)建起的10+N模式以及海爾冰箱在全球建立起的30座工廠，海爾冰箱能夠全方位地踐行“三位一體”本土化戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)以全球資源對(duì)接全球用戶需求，持續(xù)產(chǎn)出顛覆性產(chǎn)品。

“在替換需求成為主要需求的大行業(yè)環(huán)境下，如更新的發(fā)泡材質(zhì)、性能更好的vip隔熱板、鉑金納米離子或臭氧類除菌裝置等越來越多新的技術(shù)被運(yùn)用到冰箱產(chǎn)品上，這也必然會(huì)給我們冰箱行業(yè)注入一針‘強(qiáng)心劑’。”在近期中國(guó)家電網(wǎng)的走訪調(diào)研中，惠而浦(中國(guó))冰洗產(chǎn)品總經(jīng)理單泠璇也提到技術(shù)革新對(duì)冰箱企業(yè)的重要性。據(jù)他介紹，惠而浦中國(guó)目前在開發(fā)獨(dú)立式酒柜之外，考慮到某些消費(fèi)者家庭給冰箱安置環(huán)境的尺寸限制，也做了集成的解決方案。“我們利用十字對(duì)開冰箱，上面兩個(gè)依然是冷藏，左下依然是冷凍，但右下角的門會(huì)做成透明門的可調(diào)溫式酒柜，該酒柜里面會(huì)單獨(dú)配置放紅酒的木架，不需要時(shí)拆分出來又能作為傳統(tǒng)的變溫區(qū)使用。”

另一方面，在惠而浦凍齡與凍齡PRO系列冰箱基礎(chǔ)上，目前惠而浦還在研發(fā)利用臭氧進(jìn)行冰箱除菌的功能技術(shù)。“我們會(huì)控制在一個(gè)合理的濃度，利用臭氧的氧化性去把一些細(xì)菌和微生物給殺死，而且對(duì)人體無害，通過內(nèi)部的風(fēng)道循環(huán)把臭氧散發(fā)到每一個(gè)位置。” 單泠璇介紹稱，“但即使這樣，也不太能說放進(jìn)去的東西一定是新鮮，真正的新鮮應(yīng)該是像剛從樹上摘下來那樣的感覺。目前我們的做法一個(gè)是利用公司獨(dú)有的光和保鮮技術(shù)，通過模擬光照來讓食材的呼吸作用減緩;另一項(xiàng)技術(shù)目前尚在研發(fā)階段，同樣是從抑制食材呼吸角度做的更進(jìn)一步的技術(shù)創(chuàng)新與產(chǎn)品升級(jí)。”據(jù)透露，搭載這一黑科技的冰箱產(chǎn)品或?qū)⒂诿髂晖瞥鍪袌?chǎng)。

“有人說今年的冰箱市場(chǎng)形勢(shì)嚴(yán)峻，但其實(shí)我們一直都會(huì)處在這樣一個(gè)緊張的過程當(dāng)中。”雖然2019年Q1冰箱市場(chǎng)的表現(xiàn)并不如預(yù)期，但單泠璇認(rèn)為，整體冰箱行業(yè)依舊會(huì)維持一個(gè)相對(duì)持平但上下略有波動(dòng)的狀態(tài)。在此環(huán)境下，驅(qū)動(dòng)未來冰箱行業(yè)發(fā)展的因素來自于社會(huì)家庭結(jié)構(gòu)變更層面，更包含于技術(shù)驅(qū)動(dòng)層面，這些都是作為一個(gè)冰箱廠商需要去重點(diǎn)關(guān)注的。

轉(zhuǎn)型而上者：沒有不好的行業(yè)，只有不好的企業(yè)

自去年推出微晶保鮮技術(shù)以來，美的冰箱的話題度一直居高不下，今年官宣陳坤為代言人后，似乎又再次拉升了其產(chǎn)品的高端格調(diào)。要探究美的冰箱的生存之道，則要追溯至更早前美的集團(tuán)的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。

美的集團(tuán)最早前一次轉(zhuǎn)型升級(jí)始于2011年7月，當(dāng)時(shí)，方洪波開始意識(shí)到，舊的發(fā)展模式(“大規(guī)模、低成本”模式)讓美的成為千億級(jí)企業(yè)，但到后來基本上屬于“薄利多銷不賺錢”，積累了巨大的風(fēng)險(xiǎn)，盡早轉(zhuǎn)型以排除隱患才是上策。于是，自美的空調(diào)事業(yè)部率先開啟從規(guī)模化擴(kuò)張向精益化經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)型之路，并在實(shí)施一段時(shí)間后于2012年開始在集團(tuán)內(nèi)部各個(gè)事業(yè)部大刀闊斧啟動(dòng)供給側(cè)改革。

“從美的的成長(zhǎng)歷程來看，‘精品策略’的提出是美的對(duì)自己的一次‘洗心革面’。”時(shí)任美的家用空調(diào)事業(yè)部總裁的吳文新評(píng)價(jià)這次改革是“企業(yè)轉(zhuǎn)型的必然之舉”。根據(jù)美的轉(zhuǎn)型升級(jí)戰(zhàn)略所制定的新標(biāo)準(zhǔn)，“精品”必須滿足兩大標(biāo)準(zhǔn)：一是必須滿足消費(fèi)者需求，最好是超越消費(fèi)者的期望;二是不管什么價(jià)位，每個(gè)產(chǎn)品都必須是精品。這期間美的集團(tuán)內(nèi)部進(jìn)行了大規(guī)模裁員與人員重新規(guī)劃，并于2014年正式成立美的中央研究院。至此，美的集團(tuán)形成了中央研究院進(jìn)行顛覆性前沿技術(shù)與共性未來技術(shù)研究、下面事業(yè)部層面負(fù)責(zé)基礎(chǔ)型個(gè)性化技術(shù)研究和產(chǎn)品開發(fā)的“兩層四級(jí)”研發(fā)架構(gòu)體系。此后多年來，兩層技術(shù)研究共同為美的集團(tuán)提供中長(zhǎng)期技術(shù)儲(chǔ)備及未來技術(shù)探索，發(fā)展至今，美的在全球已經(jīng)擁有20個(gè)研發(fā)中心。

另一方面，在推進(jìn)“精品化”的基礎(chǔ)上，2017年美的再次啟動(dòng)轉(zhuǎn)型，宣布向“全球領(lǐng)先的消費(fèi)電器、暖通空調(diào)、機(jī)器人及工業(yè)自動(dòng)化、智能供應(yīng)鏈(物流)科技集團(tuán)”轉(zhuǎn)變，這期間美的集團(tuán)進(jìn)行了多項(xiàng)并購(gòu)整合、跨界協(xié)同及內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整。

回到美的冰箱類目，兩次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型在各個(gè)事業(yè)部的落實(shí)并非是立竿見影的，精品化戰(zhàn)略早幾年最先在美的空調(diào)、小天鵝洗衣機(jī)等產(chǎn)品品類中看到成效。到后來科技化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略開啟，加上精品化策略的全面實(shí)施，美的其它產(chǎn)品類目中也開始逐見轉(zhuǎn)型成效，直到去年，美的冰箱推出融合精品化標(biāo)準(zhǔn)與科技化元素的微晶保鮮冰箱，外界正式看到了美的冰箱產(chǎn)品品類的高端化代表作呈現(xiàn)。“但其實(shí)早在這之前，我們已經(jīng)有很長(zhǎng)時(shí)間的用戶研究與產(chǎn)品技術(shù)積累了。”美的冰箱相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

“微晶一周鮮”技術(shù)的優(yōu)勢(shì)在于可以將食材的原鮮保鮮周期延展到一周，該系列無論從“冰川銀”系列的成功推廣，還是到“星耀灰”、“莫蘭迪灰鋼板”系列的推新升級(jí)，都讓美的冰箱在大獲外界關(guān)注的同時(shí)贏得市場(chǎng)認(rèn)可。美的冰箱事業(yè)部總經(jīng)理柏林透露，今年上半年量額雙降的行業(yè)形勢(shì)下，國(guó)內(nèi)1W+價(jià)格的冰箱市場(chǎng)中，多數(shù)冰箱品牌份額都在下跌，只有2個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)，其中之一便是美的。

“微晶”保鮮技術(shù)之外，美的冰箱在近期的“品牌之夜”又展示最新的第四代果蔬除農(nóng)殘技術(shù)，該技術(shù)將太空深紫外技術(shù)首次應(yīng)用在冰箱上，相比前三代除農(nóng)殘技術(shù)，第四代技術(shù)具有壽命長(zhǎng)(壽命大于1萬小時(shí))、能耗低且不含汞的明顯領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

“希望未來的美的冰箱不僅是具有科技感的食材保鮮機(jī)器，更是融入家居的智慧。”柏林在闡述美的冰箱學(xué)理念時(shí)強(qiáng)調(diào)，“在今后的日子里，我們將一直堅(jiān)守當(dāng)下初心，從自然的產(chǎn)品知識(shí)中獲取方向，不斷進(jìn)行原創(chuàng)性的技術(shù)突破，帶給用戶創(chuàng)新、原味、安全的新鮮體驗(yàn)。”

中小品牌心聲：我們需要良性競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)

“我們國(guó)家家電產(chǎn)業(yè)這么多年發(fā)展，政府起到的推動(dòng)作用很大。尤其在冰箱市場(chǎng)普及階段以及相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的制定實(shí)施上。”在中國(guó)家電網(wǎng)的走訪調(diào)研中，尊貴電器集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人談及冰箱業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀時(shí)向記者表示，在現(xiàn)階段的存量市場(chǎng)，伴隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，冰箱品牌集中度不斷提升，中小企業(yè)的生存空間被進(jìn)一步擠壓。據(jù)介紹，尊貴去年冰箱冷柜總銷量規(guī)模為96萬臺(tái)，銷售額10.5億元左右，內(nèi)外銷對(duì)半分，因此算下來其冰箱冷柜產(chǎn)品國(guó)內(nèi)銷量在48萬臺(tái)左右。

“為什么大的Top級(jí)冰箱品牌在國(guó)內(nèi)賣的熱火朝天甚至銷量都是世界級(jí)的?因?yàn)樗麄兒冒丫τ迷谀憬?00我降110的惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上，長(zhǎng)此以往小品牌是耗不起的，稍不注意市場(chǎng)可能就被人家拿掉了。”面對(duì)來自大品牌的競(jìng)爭(zhēng)壓力，該負(fù)責(zé)人希望政府在法律層面上能夠進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管，企業(yè)不能低于成本進(jìn)行產(chǎn)品銷售，需要保證他們有一定的資金去做研發(fā)、去提高工藝裝備水平，這樣才有可能做出世界級(jí)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。“他們(大品牌)又有制造優(yōu)勢(shì)又有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，渠道也有優(yōu)勢(shì)，價(jià)格說下就下來了。他們就利用甚至低于成本的價(jià)格促銷以及資本收購(gòu)能力把一些小品牌搞掉，排擠掉小品牌后他們?cè)僮窦o(jì)守法的干，這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于一直以來實(shí)打?qū)嵶霎a(chǎn)品的中小品牌來說太殘酷了。”

在中國(guó)家電網(wǎng)近幾年來持續(xù)性的冰箱企業(yè)調(diào)研中，記者發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)冰箱行業(yè)進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展的新常態(tài)下，包括尊貴在內(nèi)的一些中小冰箱企業(yè)確實(shí)一直面臨著來上下游產(chǎn)業(yè)鏈以及Top級(jí)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，這使得他們不得不將目光轉(zhuǎn)向外銷市場(chǎng)以尋求破局之策，這從尊貴去年的冰箱銷量?jī)?nèi)外銷對(duì)半分情況也能看出。

同時(shí)在強(qiáng)壓之下，中小企業(yè)們也希望政府層面能夠出臺(tái)大的宏觀政策對(duì)行業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行約束，為中小企業(yè)創(chuàng)造公平公正的良性競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。在此之余，他們關(guān)注到來自細(xì)分化市場(chǎng)的消費(fèi)需求，并開始注重通過差異化產(chǎn)品來瞄準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)以獲取新的增長(zhǎng)動(dòng)力。比如尊貴以其特有的、加工精度要求極高的不銹鋼內(nèi)膽冰箱產(chǎn)品在市場(chǎng)上獲得了一定認(rèn)可度，據(jù)上述負(fù)責(zé)人介紹，尊貴售價(jià)在2W+價(jià)格的不銹鋼內(nèi)膽冰箱去年銷售量達(dá)到2萬多臺(tái)，并且引來一些大的國(guó)內(nèi)品牌與外資品牌的對(duì)不銹鋼技術(shù)的探究。

“去年很多二、三線品牌都退出了，這是行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)所迫，但也是大趨勢(shì)。”尊貴的負(fù)責(zé)人告訴記者，現(xiàn)在工業(yè)細(xì)分的趨勢(shì)越來越明朗，未來整個(gè)國(guó)內(nèi)品牌只能容納五個(gè)左右，超過五個(gè)以外就不在這個(gè)圈子里面了，那該如何生存呢?“當(dāng)搞好大的平臺(tái)，我們就扮演一個(gè)終端的角色。未來的分工其實(shí)也很明確，我們就做硬件的提供商，比如別人提供冰箱塑料內(nèi)膽了，我們可以提供不銹鋼的，也是給消費(fèi)者提供不同的選擇。”

結(jié)語

除以上提到企業(yè)不同的生存法則之外，還有如康佳、TCL等從黑電進(jìn)軍到白電行業(yè)十多年的冰箱企業(yè)，試圖利用彩電市場(chǎng)的品牌號(hào)召力，通過整合新品牌或者戰(zhàn)略調(diào)整發(fā)力冰箱產(chǎn)業(yè)來搶占一部分市場(chǎng)的生存之道;有如奧馬類自認(rèn)在制造效率、流通環(huán)節(jié)效率獨(dú)具優(yōu)勢(shì)，以出口謀發(fā)展，為用戶打造“又便宜又好”冰箱的企業(yè)發(fā)展之路;以及如小米這種互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)轉(zhuǎn)型而來，聯(lián)合上述提到的某傳統(tǒng)冰箱企業(yè)打造“米”式“爆款”冰箱，并將于接下來的時(shí)間推出市場(chǎng)以沖擊傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的新路子。

冰箱產(chǎn)業(yè)洗牌過程還將持續(xù)下去，如果將其視作一片大海，或許正如中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)王雷所說，海面雖然風(fēng)平浪靜，深處卻暗潮洶涌，孕育著澎湃的變化力量