在過去兩年的時間里，中國零售業所發生的變革可能超出了很多人的想象。

這當然不僅僅是因為馬云兩年前振臂高呼的一個“新零售”的口號，更根本的原因是整個零售格局的改變，或者確切地說，是人變了。

一個大行業的成長或蛻變通常離不開宏觀環境的影響。過去的幾年里，從國家消費到個人消費，能夠明顯看出個體的差異化不斷擴大，對品質的需求持續提升，隨之而來的，是傳統與現代、科技與藝術、生產與消費……在短時間內激烈的交互，曾經“井水不犯河水”的對立雙方界限愈加模糊。這是一場全新的商業重塑運動，其伴生的轉型升級、數據驅動、跨界融合、價值辯論于零售業而言是挑戰和機遇，于消費者而言卻是滿足自身需求的必然結果。

所以，與其說是“新零售”，不如說是“新需求”。

無界：隨時隨地，無縫連接

零售無疑是最貼近消費民生的商業形態，從消費者的角度切入，往往能還原一個更簡單純粹的供需市場。

信息渠道多元化、消費社交化、品牌人性化等趨勢都是2018年零售業的關鍵詞，根據優衣庫對今年零售市場的調研報告可以看出，消費者對O2O新零售服務體驗提出了更高的要求與期待。一方面，高效快捷的服務體驗和過硬的商品品質已是剛需;另一方面，在口碑經濟的帶動下，消費者對打通線上線下乃至多個平臺的全渠道購物的需求變得愈發強烈。

優衣庫最新推出的“掌上旗艦店”就是基于這樣的考慮——為消費者提供一個更加便捷的工具，可以隨時隨地找到其想要的商品或服務。

所謂“掌上旗艦店”，就是不論在優衣庫官網、APP、微信小程序或公眾號等不同平臺，消費者只要看到心儀的服裝，都可以即看即買一鍵下單;而在線下，消費者可以直接在門店掃碼搜索相關信息，不再受門店缺貨斷碼無法購物的困擾，可以直接下單后選擇到就近的門店取貨，或自行指定時間由門店送達目的地;會員還可以提前體驗新品，比如將于11月8日發售的，優衣庫與知名時裝設計師Alexander Wang合作的2018秋冬HEATTECH系列，會員無需排隊就可直接預購。簡單地說，掌上旗艦店是一次全面的入口升級，突破了線上或線下的區隔，也突破了長久以來對實體店庫存和服裝尺寸的限制。

作為服裝零售業中少數完全做直營店的零售商，優衣庫正以每年80-100家的速度持續在中國鋪設新店。掌上旗艦店的打造很大部分原因有賴于這龐大的實體店力量。另一方面，結合優衣庫自身電商和品牌影響力，以及國內過億的粉絲基礎，掌上旗艦店可以說是承接優衣庫全球戰略“有明計劃”的延伸——從服裝零售商轉變為數字消費零售商——根據在數字互聯網時代下對消費者的洞察，更快更好更加智慧地滿足顧客。

優衣庫大中華區CMO吳品慧介紹，“掌上旗艦店”的概念意味著無限的SKU，無限的尺寸，消費者體驗上的無縫連接。而突破了人貨場各自定義的新零售本身也是自帶“無界”屬性。

“我們必須要基于所有顧客，去給他最好的服務。從品牌跟集團角度來講，我們需要再往前，滿足顧客未來的一些期待。”

如何體現零售跟服裝的價值?

一邊是不斷升級的消費需求，一邊是危機四伏的零售市場，大環境風向瞬息萬變，但就國內來講，還是能透過優衣庫的歷程發現其中的幾條不變的規則。

首先不得不承認，只有能夠持續成長，而且形成一定規模的品牌才能在這個市場生存。這兩年來，零售業涌入了很多新奇的科技作為輔助，配合層出不窮的運營模式，從共享到網紅經濟，從VR/AR到無人零售，但需要回答的關鍵問題是，這些模式如何商業化，或者說如何在零售中發揮其真正的價值。

那么存活下來的品牌怎樣做到持續成長呢?回過頭來思考零售的本質或許可以找到答案。就像吳品慧在介紹優衣庫考慮問題的方式時說的：“我們會去洞察，到底還有什么點，是顧客在購買過程中、購物體驗里面仍然覺得不夠方便，不夠滿足的。”

過去的零售喜歡“各自為政”，不同的渠道、不同的媒體在做不同的事情。而現在，有足夠規模的零售企業，有能力將各個環節串聯到一起。但同時也會發現，零售商的關注點會有很大差別，比如電商的思維可能側重如何賣貨，品牌企業會更看重自己的品牌標簽，而對于優衣庫來說，關注點則在于如何為顧客更好地提供服務。

優衣庫僅在國內就有著上億的粉絲，加之社群經濟本身存在很多的可能性，但優衣庫的目標并不在此。“如果只是發展粉絲，最后其實還是沒有辦法去體現零售跟服裝的價值，我們應該要把社交跟新零售服務這塊打通。而且不單單是物流，或者線上線下，而是說從消費者的體驗入手，把消費者變成忠誠的用戶。”

掌上旗艦店就是一個很典型的案例

雖然是一個APP，但入口既可以在線上也可以在線下。“當一個顧客想要購買某款商品的時候，要很快讓他找到商品。在店鋪里，他看到這件商品想買，但是他不知道怎么搭配，他馬上可以通過小程序或直接掃碼來了解。如果這個店鋪沒有他要的尺寸、顏色，他可以直接在電商下單。他可以選擇門店自提，或者直接送到樓下。”

從A地下單B地取貨的模式，到數字體驗館、掌上旗艦店，都是在打破線下與線上、物流與庫存、消費者與服務的邊界。具體選擇在門店還是掌上旗艦店下單，選擇線上購買還是線下提貨，決定權都掌握在消費者手中。

正如吳品慧用一句話來總結的，“我們的思維永遠都是跟著顧客走。”

“過去人們把優衣庫的服裝作為基本款，但優衣庫把基本款當作必備款。”

便利、聰明、個性，這些都是消費者的需求。那么什么才是消費者最本質的需求呢?

“我覺得衣服就像食物一樣，它有一些不變的需求。食物首先要好吃，要健康，要營養，要買得起，那它就會變成一個飲食的習慣。優衣庫就是這樣。服裝首先要穿起來舒服，然后它能夠滿足功能性、時尚性等等基本的搭配。在這些前提下演變為大多數人的穿衣習慣。”

大多數人的穿衣習慣就形成了市場的一個基本的剛需，也是吳品慧認為優衣庫需要持續進化的地方。“優衣庫的服裝可能不是你最奢侈的那一件，或者是最光鮮亮麗的一件，但它是你衣柜里面一定要有的。”

即便是現在，馬斯洛需求的五個原則在所有的行業依然適用。在滿足消費者剛需的前提下，優衣庫推出了一系列設計師合作款，尤其是UT系列，將世界各地的文化創意從街頭涂鴉到高端美學糅于其中。從UT系列受世界各地人們歡迎程度來看，這不僅僅是因為優衣庫的品牌效應，從根本上說，是因為優衣庫LifeWear理念中所詮釋的“made for all”。

“我可以很驕傲的講，從6到60歲的人都穿UT，因為可以在UT上找到任何你喜歡的元素。”

如果給優衣庫的服裝定位，一定不只是時尚或科技，“時尚是我們很重要的一個核心，但不是唯一，科技也是一樣。過去人們把優衣庫的服裝作為基本款，但優衣庫把基本款當作必備款。”就像中國人一日三餐總是需要把米或面作為主食一樣，優衣庫要將其服裝演變成一種習慣，而不只是流行。

less is more:極簡和品質的哲學

“我們不應該是零和思維，不是從A到B到C，而是1+1應該大于10。”吳品慧進一步解釋：“消費者現在有太多選擇了，我覺得消費者應該是在最大的選擇里面做減法。對于企業來講是1+1>10，對于消費者來講，應該是給他更簡單、更貼心的選擇。”

當前不斷被提及的零售變革其實是一個很寬泛的概念，但是對每個行業、每個企業而言，都有不同的聚焦點。所有的零售企業無一不在研究這個行業及消費者真正的痛點是什么。無論是人、貨、場的改變，還是科技力量的加持，優衣庫正在努力貼合用戶的心理需求，也讓消費者更加看到一個真實、有溫度的優衣庫。縱使全球經濟普遍低迷，依然不乏這樣的企業，這也正是我們在無數次討論零售之變的同時想要探求的關鍵：超脫于科技、運營乃至零售之外的思想力。

先有文藝復興，后有工業革命，再到如今的數字革命，幾次社會大變革的原動力都是人類思想的解放。就像《宇宙的琴弦》中曾引用布朗諾夫斯基的話：“每個時代都有一個轉折點，都有一種新的認識和判斷世界秩序的方法。”而這認識或判斷世界的方法就是我們人的價值。

結語

道德理念和夢想的棲息之所，是創新靈感和助人為樂思想的源泉。