眾所周知，鞋服行業(yè)是一個(gè)巨頭林立、競(jìng)爭(zhēng)激烈，且產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的市場(chǎng)。該領(lǐng)域中，阿迪達(dá)斯和耐克兩個(gè)國(guó)際大品牌長(zhǎng)期以來(lái)把持全球市場(chǎng)，但近幾年，眾多運(yùn)動(dòng)品牌不斷向二者發(fā)起挑戰(zhàn)。其中，美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌安德瑪便是其中一家。

公開(kāi)資料顯示，安德瑪于1996年創(chuàng)立，至今已走過(guò)二十多年的歷程。其生產(chǎn)的功能性運(yùn)動(dòng)緊身衣引領(lǐng)體育裝備潮流，一度引來(lái)耐克等巨頭的效仿。根據(jù)今年2月安德瑪公布的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，去年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收51.93億美元(約合357億元人民幣)。

跟耐克的創(chuàng)始人菲爾·奈特一樣，安德瑪?shù)膭?chuàng)始人普蘭克也是一個(gè)運(yùn)動(dòng)員。正式因?yàn)檫@個(gè)職業(yè)，讓他發(fā)現(xiàn)了一個(gè)商機(jī)：對(duì)于當(dāng)時(shí)的運(yùn)動(dòng)員來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)棉質(zhì)服裝吸汗容易，但卻極難干燥，這讓他們頭疼不已。針對(duì)這個(gè)痛點(diǎn)，普蘭克把自己的一條透氣短褲成分標(biāo)簽撕下來(lái)，在一家面料店買(mǎi)來(lái)同樣質(zhì)地的布料，隨后在紐約服裝區(qū)找到生產(chǎn)商，花費(fèi)460美元縫制了7件樣品送給隊(duì)友。

沒(méi)想到產(chǎn)品大受歡迎，這樣的結(jié)果讓他喜出望外，立即著手準(zhǔn)備生產(chǎn)更多的衣服。剛開(kāi)始，產(chǎn)品比較單一且專(zhuān)注，主要制作透氣性好、排汗能力強(qiáng)的化纖制產(chǎn)品，該產(chǎn)品非常適合那些肌肉發(fā)達(dá)、容易出汗的運(yùn)動(dòng)員。然而，對(duì)于初創(chuàng)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，根本沒(méi)有足夠的預(yù)算做營(yíng)銷(xiāo)。因此，普蘭克只好親自出馬跑遍整個(gè)東海岸推銷(xiāo)T恤。

功夫不負(fù)有心人，到1996年年底，他已經(jīng)賣(mài)出去500件T恤，帶來(lái)了1.7萬(wàn)美元的銷(xiāo)售額。不久后，佐治亞理工大學(xué)更是一口氣就訂購(gòu)了350件。這次的合作的成功，使得安德瑪?shù)拿麣庋杆俅蝽懀髽I(yè)逐漸發(fā)展起來(lái)。成長(zhǎng)的安德瑪也開(kāi)始面臨頭疼的問(wèn)題：該怎樣和阿迪、耐克競(jìng)爭(zhēng)。與其他企業(yè)不同，在創(chuàng)立之初，安德瑪就擁有專(zhuān)業(yè)性極強(qiáng)的產(chǎn)品和品牌定位。而這樣的優(yōu)勢(shì)，使公司采取了單品引爆以及差異化競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略。

另一方面，安德瑪并未急于用海量的營(yíng)銷(xiāo)手段，從而將產(chǎn)品推廣給大眾，而是選擇深耕專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，尤其在美式足球和專(zhuān)業(yè)健身這兩大領(lǐng)域，陸續(xù)建立起強(qiáng)大的品牌認(rèn)知度。與之相比，當(dāng)時(shí)的耐克、阿迪則更傾向于讓運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品變得更時(shí)尚、更潮流。脫離運(yùn)動(dòng)范疇，雖然可以讓二者收獲更多的市場(chǎng)空間和更廣泛的目標(biāo)客戶(hù)，但也不可避免的削弱了自身的運(yùn)動(dòng)基因。

而這恰好給了安德瑪乘虛而入的機(jī)會(huì)，畢竟總有人渴求專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，以及更專(zhuān)注的運(yùn)動(dòng)精神。后來(lái)又把產(chǎn)品擴(kuò)展到球鞋、運(yùn)動(dòng)包、運(yùn)動(dòng)耳機(jī)等領(lǐng)域。在選擇NBA明星代言上，它選擇了被其它競(jìng)爭(zhēng)忽視的庫(kù)里，因?yàn)檫@次合作也讓安德瑪?shù)漠a(chǎn)品銷(xiāo)量暴漲3倍以上;2014年，公司的營(yíng)業(yè)收入更是超越阿迪達(dá)斯，成為全美第二大體育用品制造商，僅次于耐克。

不過(guò)，自從2017年以來(lái)，由于北美市場(chǎng)持續(xù)收縮，導(dǎo)致安德瑪增長(zhǎng)陷入困境，雖然營(yíng)收在增長(zhǎng)，但卻開(kāi)始出現(xiàn)虧損。在這樣的情況下，它采取了更大的力度經(jīng)營(yíng)以中國(guó)市場(chǎng)為主的亞太市場(chǎng)。據(jù)了解，現(xiàn)在安德瑪在全球擁有1100家門(mén)店，在接下來(lái)的五年中，計(jì)劃再增加1500家門(mén)店，其中亞太市場(chǎng)將占據(jù)73%。

截至目前，安德瑪在中國(guó)市場(chǎng)已開(kāi)出400多家專(zhuān)賣(mài)店，大部分位于一線(xiàn)城市以及省會(huì)城市。這意味著，其要想繼續(xù)擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)門(mén)店數(shù)量翻番的目標(biāo)，就必須下沉到更多的三四線(xiàn)城市。