“舊的秩序在瓦解，新的趨勢在形成。未來已來，共同開啟新時代，我們已經(jīng)準備好了。”2019年4月18日，2019金舵經(jīng)銷商年會結(jié)束后，陳志杰在朋友圈寫下這樣一段話。

　　??誕生于1993年的金舵瓷磚，一直是埋頭苦干的低調(diào)形象，直到2012年，畢業(yè)于英國利茲大學(xué)的陳志杰出任金舵集團總裁，金舵的畫風(fēng)發(fā)生了變化。陳志杰將國外先進的管理經(jīng)驗與金舵的實際情況相結(jié)合，開啟了大刀闊斧的改革之路。

　　??短短七年的時間，陳志杰讓金舵發(fā)生了諸多肉眼可見的改變：推出金舵設(shè)計園、涉足新媒體業(yè)務(wù)、全國性的設(shè)計師活動……陳志杰正在以金舵為支點，嘗試撬動家居行業(yè)。

　　金舵集團總裁 陳志杰

　　??變思路：品牌的變化源于預(yù)判

　　??近兩年，面對經(jīng)濟下行的壓力，陶瓷行業(yè)的發(fā)展情況不容樂觀，但是金舵卻高調(diào)起來：不僅在機場、高鐵等高密度流量入口投放廣告，還開啟了與新媒體的合作。“選擇在行業(yè)進入寒冬時期突然爆發(fā)，是因為我們做足了預(yù)判”，陳志杰說道。

　　??陳志杰看到了陶瓷市場的周期，“當市場增長乏力時，存量競爭將讓已有的用戶更好的看到我們。”在存量時代，消費者的購買需求從過去“又好又便宜”開始轉(zhuǎn)向“又好又便宜又有個性”。這就要求企業(yè)不能只做基礎(chǔ)生意，而是要大膽迎接存量市場的競爭。

　　??“大概兩年前，我們已經(jīng)預(yù)判這個行業(yè)會出現(xiàn)大眾品牌，雖然說是低關(guān)注度，但集中度會增加，不再僅是行業(yè)內(nèi)的品牌，或者是裝修的時候才需要知道的品牌，而是讓消費者在生活中對品牌產(chǎn)生印象”，無論是大量的戶外廣告，還是新媒體的運用，我們所看到的，正是在不斷嘗試的金舵。

　　??變觀念：靠用戶特征走出差異化

　　??有海外留學(xué)背景的陳志杰，無論是視野，還是觀念，都與大多數(shù)陶企老總不同。談到行業(yè)面臨的同質(zhì)化難題時，陳志杰給出了獨特的見解：“搶奪有限的經(jīng)銷商資源和市場規(guī)模是導(dǎo)致同質(zhì)化的兩大主要因素。”企業(yè)的服務(wù)對象是經(jīng)銷商，搶奪經(jīng)銷商資源的方式一旦被快速復(fù)制，就會加劇行業(yè)同質(zhì)化問題。增量市場和生產(chǎn)規(guī)模則為行業(yè)同質(zhì)化提供了溫床。

　　??挖掘到同質(zhì)化背后的原因，陳志杰將面向經(jīng)銷商的服務(wù)方式，轉(zhuǎn)變?yōu)槊嫦蛴脩簟！坝脩舻姆诸惙绞奖冉?jīng)銷商多，對于企業(yè)來說，圍繞不同類型的用戶來做自己的品牌，我相信行業(yè)就會出現(xiàn)差異化，畢竟這是一個容量足夠大的市場。”

　　??配合經(jīng)銷商服務(wù)用戶是金舵一大重要轉(zhuǎn)變，就陳志杰所言，這個轉(zhuǎn)變正在影響企業(yè)的抉擇核心，“簡單來講，對于業(yè)務(wù)人員而言，如果你的主要工作是服務(wù)客戶，那么客戶發(fā)貨就是工作的終點;但如果按照我們的新定義，客戶發(fā)貨只是工作的起點，如何服務(wù)用戶才是工作過程。”

　　??變方向：信息化和人才是發(fā)展的關(guān)鍵詞

　　??企業(yè)觀念的轉(zhuǎn)變產(chǎn)生了一系列的連鎖反應(yīng)：怎么去提升團隊能力?如何處理企業(yè)經(jīng)營決策?面對庫存，怎么出銷售政策?……這些內(nèi)部挑戰(zhàn)在陳志杰看來，人才和信息化是企業(yè)應(yīng)對挑戰(zhàn)的利劍。

　　??目前，“金舵已經(jīng)完成了用企業(yè)信息化經(jīng)營決策和管理決策的工作”，陳志杰說道，“信息化降低了與經(jīng)銷商溝通的成本，企業(yè)可以花更多資源和精力服務(wù)用戶。”此外，企業(yè)可以通過信息系統(tǒng)打破“孤島”格局，為各層次人員作出最佳決策提供參考，幫助企業(yè)合理配置資源，使企業(yè)能適應(yīng)瞬息萬變的市場經(jīng)濟競爭環(huán)境，求得經(jīng)濟效益最大化。

　　??陳志杰將金舵的發(fā)展方向梳理清楚后，意識到企業(yè)“需要大量的人才”。“我們重新裝修了辦公空間，希望可以用寬敞、開放的辦公環(huán)境吸引更多年輕人加入。”另外，內(nèi)部培訓(xùn)體系也是留住人才的關(guān)鍵，陳志杰透露，未來金舵會開發(fā)培養(yǎng)系統(tǒng)，“我們已經(jīng)完成了對應(yīng)組織架構(gòu)的調(diào)整和崗位的工作定義，接下來將用半年的時間梳理我們的核心工作目標和價值。”

　　??以下是對話精選：

　　陳志杰：明星有人設(shè)，品牌同樣需要人設(shè)

　　??新浪家居：今年春節(jié)期間，金舵通過微博、抖音等新媒體渠道，在春節(jié)流量爭奪戰(zhàn)中大獲成功。您希望通過新媒體的宣傳達到怎樣的目的?如何向消費者和經(jīng)銷商傳達金舵的品牌主張?

　　??陳志杰：對企業(yè)內(nèi)部來說，希望大家能看到新媒體的價值，增強團隊對新媒體塑造品牌形象的重要性和必要性的認識。對外的話，我們希望用新媒體重塑品牌形象，跟上用戶的認知變化。家居行業(yè)是低關(guān)注度的，過去在品牌宣傳中很注重產(chǎn)品的質(zhì)量，其實這些都是企業(yè)的標配，真正的品牌是需要設(shè)定的，就像明星人設(shè)一樣。通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務(wù)過程，把品牌人設(shè)體現(xiàn)出來。在這一過程中，新媒體是很好的探索工具。

　　??最近幾年，傳統(tǒng)媒體越來越“新媒體”化，其中，主流人群的轉(zhuǎn)變起到了關(guān)鍵影響，80、90后，甚至是00后，他們的語言習(xí)慣、表述方式、思維方式影響著各行各業(yè)，我相信未來感受會更加明顯。

　　??新浪家居：在當下新消費環(huán)境和新媒體傳播環(huán)境下，如何利用現(xiàn)有的資源和優(yōu)勢來提升金舵的品牌形象呢?

　　??陳志杰：每個企業(yè)可控資源都是有限的，我們應(yīng)該關(guān)注企業(yè)之外的工具。用戶的生活方式、裝修需求是影響企業(yè)決策的信息因素，也是企業(yè)要解決的問題，將企業(yè)的服務(wù)對象從經(jīng)銷商轉(zhuǎn)到用戶，就要跟經(jīng)銷商一起去服務(wù)終端用戶，形成有效的信息回流，這樣才能夠更好地站在品牌角度做產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的決策。簡單來說，我們洞察用戶、了解用戶，從而為用戶提供他們滿意的產(chǎn)品。

　　陳志杰：預(yù)計一年半左右行業(yè)會變樂觀

　　??新浪家居：相比于快消和家電等領(lǐng)域，我們要保持品牌的時尚、年輕、活力，會面臨哪些困惑和機遇?金舵又是如何在行業(yè)中保持品牌的活力和市場的競爭力呢?

　　??陳志杰：由于消費頻率不一樣，家居行業(yè)有自己獨有的特性。在這種情況下，企業(yè)想要保持年輕活力的品牌形象，需要有一套完整的品牌解決方案。首先要從自身做起，將管理決策現(xiàn)代化，線上完成與經(jīng)銷商的對接工作。其次，將重心轉(zhuǎn)移到服務(wù)市場，關(guān)于產(chǎn)品展示、渠道建設(shè)、區(qū)域銷售服務(wù)等內(nèi)容，我們都做了對應(yīng)組織架構(gòu)的調(diào)整，并且對各崗位工作進行重新定義，接下來就是要在這個方向上提升專業(yè)能力

　　??當前市場情況并不樂觀，大量的廠家、工廠、品牌退出，導(dǎo)致庫存激增。短期會引發(fā)價格戰(zhàn)。面對這樣的沖擊，企業(yè)要始終保持強大、樂觀的心態(tài)，要有自己的預(yù)判。

　　??新浪家居：金舵的預(yù)判是怎樣的?

　　??陳志杰：我覺得大概一年半左右。之后，行業(yè)的情況會變樂觀些。

　　陳志杰：設(shè)計依舊是金舵的戰(zhàn)略渠道之一

　　??新浪家居：除了安全環(huán)保之外，設(shè)計也成為影響消費者購買決定的主要因素。金舵在2016年推出了“金舵設(shè)計園”軟件，也在不斷通過設(shè)計師活動影響行業(yè)。今后是否會繼續(xù)把設(shè)計師渠道作為長期戰(zhàn)略布局?接下來公司層面會有哪些投入和規(guī)劃?

　　??陳志杰：瓷磚是半成品，需要通過前期設(shè)計和安裝環(huán)節(jié)來實現(xiàn)。當前設(shè)計服務(wù)正在被用戶接受，而且為設(shè)計付費的意愿也增強了，所以設(shè)計一定是不斷擴大的市場。瓷磚對設(shè)計師而言，是一種原材料，關(guān)注設(shè)計師在用瓷磚做設(shè)計的過程中的需求和痛點，會我們更快的進步和成長。所以未來還是會把設(shè)計作為核心渠道。

　　??為設(shè)計師在提供設(shè)計方案素材，是金舵設(shè)計園的初衷。設(shè)計園里有我們所有產(chǎn)品的高清圖，方便設(shè)計師進行方案設(shè)計。此外，這些方案還可以通過設(shè)計園的社區(qū)進行共享，分享給更多用戶。希望通過設(shè)計園這個載體，企業(yè)跟設(shè)計師彼此間的交流更順暢。

　　??新浪家居：其實設(shè)計師的作品也會形成可用的數(shù)據(jù)庫。

　　??陳志杰：沒錯。未來設(shè)計園會衍生出微信小程序，或者是其他工具。希望通過信息化工具將我們的設(shè)想落地，讓用戶能清晰地看到。(采訪/撰稿：王香玉)